勁酒“勁”在何處？保健產業

2007年中央電視台黃金資源廣告招標會上，勁酒以7273萬元投中2008年中央電視台一套《焦點訪談》欄目后的黃金廣告段位，廣告播放時間長達11個月。這也是保健酒企業首次進入中央電視台廣告黃金時段。 同樣頗具象征意義的是，2007年9月11日，勁牌酒業公司旗下的"中國勁酒"獲得了中國質監總局公布的"中國名牌產品"稱號，是保健酒行業唯一入選品牌。 勁酒似乎成了保健酒行業高速發展的一張"晴雨表"。從2003年開始，我國的保健酒市場就以高達30%的速度增長，2006年的銷售額接近70億元。相關資料顯示，目前中國保健酒企業的數量約為5000家，每年新增企業約為200家。專注于這一市場的領導品牌勁酒、椰島鹿龜酒、致中和，以及希望從中分一杯羹的茅台、五糧液等傳統白酒巨頭，一起構成了這一高速發展市場的主力軍。 要從眾多競爭對手中脫穎而出并不容易，可伴隨著擲地有聲的"勁酒雖好，可不要貪杯哦"的宣傳語，勁酒硬是創造了每年十几億元的保健酒銷售業績。根據新生代市場檢測機構公布的數據，勁酒作為知名度最高的全國性保健酒品牌之一，在認知度和提及率方面長期占據行業第一。在消費者心目中，勁酒的品牌形象是"歷史悠久、品質優良、美譽度高"。 從湖北大冶的一個地方小企業，一個區域品牌，到全國知名品牌、行業領導品牌，是什么成就了"中國勁酒"？勁牌酒業公司董事長吳少勛說："我覺得關鍵的因素在于勁牌對消費者的責任感，能夠從消費者的需求出發，為消費者提供更優秀的產品和服務，不僅通過建立中藥現代化平台，實現'按做藥的標准生產保健酒'，產品品質有了質的飛躍，同時公司實行陽光營銷，倡導健康的飲酒方式和健康的生活方式，這些都是消費者容易接受的。只要消費者接受和認可了企業的產品和服務，企業才能得到更好、更快地發展。" 除了優良的產品品質，渠道創新和知識營銷成了勁酒征戰市場的法寶。 ◆渠道創新 據了解，在國內最早提出"保健酒"概念的就是勁酒，上個世紀90年代初期，勁酒就開始炒作"中國第一保健酒"的概念，并在中央電視台打廣告。從1998年起到2002年，勁酒深耕市場，采用保健品常用的"廣告+終端"方式，走商超路線。可一個無法回避的問題是，和茅台、五糧液等白酒企業相比，家小業小的勁酒根本無法體現出自己的優勢，商超名目繁多的入場費、促銷費等，讓勁酒低成本運作的想法落空。 于是，勁酒把目光投向了當時還不太引人注意的餐飲渠道，學習傳統白酒、啤酒企業的做法，主攻即飲消費市場。這原本有點無奈的舉動卻讓勁酒意外地發現，這里竟然是一個很大的市場，渠道成本低，且競爭壓力相對要小得多。消費者在就餐時飲酒的量相對比較大，而當時又沒有保健酒品牌通過這樣的渠道接近消費者。通過宣傳海報、宣傳品、買贈等手段，勁酒以125ml"小方瓶"為主打產品，在餐飲線上大量鋪貨，通過對核心市區重點實施突破，然后利用示范效應拉動周邊市縣市場，最終滲透到底層的鄉鎮網點，勁酒逐漸建立起自己獨具特色的營銷渠道。 因為要走餐飲渠道，針對餐飲點比較多的特點，勁酒非常強調鋪貨的覆蓋面及速度。勁酒始終堅持市場要由廠家控制，實行以廠家控制為主、經銷商配合為輔，廠家辦事處深入二級市場的深度分銷策略。勁酒的一位經銷商介紹說："廣告費用、進店費用、POP、易拉寶、菜牌等終端物料由勁酒提供，招聘的業務員由經銷商管理并安排工作，工資由廠家和經銷商按比例承擔。"依靠市場深耕策略，勁酒穩扎穩打，把市場做得很扎實。吳少勛曾毫不客氣地說："毫不夸張地講，勁酒的市場鋪貨率當居同行業之首。" 打開了餐飲渠道，就像打開了市場的任督二脈，適應市場需求的125ml"小方瓶"成為勁酒的開路先鋒，而新市場的導入期通過餐飲渠道啟動再逐步滲透到商超、家庭，讓勁酒的市場推廣省心又省力。 特別值得一提的是勁酒125ml"小方瓶"。雖然目前勁酒有中國勁酒、參茸勁酒、精品勁酒三大系列，根據不同的定位和價格占領了不同的細分市場，但其中中國勁酒是最為暢銷的產品，分為125ml、500ml兩種規格，而125ml則是勁酒中銷量最大的單品，在勁酒系列產品的銷售中占據了70%。 市場分析人士說，這得益于125ml的容量是非常適合餐飲渠道的即飲性，如果將125ml"小方瓶"放在商超，或者在餐飲渠道推廣的是500ml的勁酒，效果都不會這么好。由此可見，企業在不同的渠道應該推廣不同的產品。 ◆知識營銷 從過去傳統的大缸泡，外觀濃黑，口感苦澀，大多是在家中自斟自飲，到現在色澤艷麗，口感甜潤，在飯店餐館堂而皇之地消費，從藥酒中分化出來的保健酒在消費者的心智中發生了根本性的轉變。 可是中國千百年來所形成的"寧傷身體，不傷感情"的飲酒文化卻沒有絲毫改變，這與保健酒所倡導的"健康"核心價值是背道而馳的。針對這一點，勁酒制定了以"健康飲酒"為核心的整合傳播體系，致力于培養消費者健康飲酒的意識。從"常飲勁酒，精神抖擻"的直白訴求到"勁酒雖好，可不要貪杯哦"的善意提醒，再到"勁酒可以冰著喝"的貼心提示，勁酒在進行高空傳播時反復強調健康飲酒、健康生活方式的理念，給人耳目一新的感覺。 特別是"勁酒雖好，可不要貪杯哦"的傳播口號為勁酒帶來了極高的品牌美譽度，這一傳播口號從消費者的立場審視飲酒文化，充滿了人情味，順應了人們追求健康的心理要求。業內人士評價稱，其在一定意義上重塑了中國的飲酒文化。事實上，與勁酒的做法相反，作為保健品行業的一個分支，許多保健酒品牌并沒有脫離"保健品營銷模式"，通過地毯式的廣告轟炸，夸大保健酒的保健效果，隨意承諾，等等，使品牌知名度和銷量在短期內達到爆炸式增長，但最終導致其短命。 2004年，美國著名經濟學家保羅﹒皮爾澤在《財富第五波》一書中指出，保健產業將成為全球下一個超兆億美元的產業。同時他又指出，健康產業的營銷不僅要做品牌，更要傳播健康知識。 而勁酒正是這一思想的堅定執行者。作為保健酒，傳播中功效的訴求必不可少，但是保健酒不是藥，如果讓消費者走入誤區，對品牌的長遠發展非常不利。為此，勁酒主動向消費者作出理性承諾，幫助消費者科學認識保健酒。 2006年，勁酒大力推行知識營銷，多次舉辦知識營銷培訓活動，加大了對健康知識、產品知識和企業知識在市場層面的傳播，尤其是針對消費者的傳播。勁酒對員工進行健康飲酒知識的專業培訓，增強員工的飲酒健康知識水平，其培訓涵蓋了產品的功效原理、不同人群適宜的飲酒方式等方面的內容。勁酒的目的是將企業的員工培養成為"健康專家"，做消費者的"健康顧問"。 為了讓品牌訴求進一步落地，近几年來，勁酒加大了品牌體驗營銷的力度，先后舉辦了五屆勁酒尋蹤基地行活動。勁酒的消費者可以獲得參觀勁牌酒業公司總部及原酒基地、保健酒基地的機會，真切感受勁酒的生產過程，了解勁酒的企業文化、經營理念，加深對勁牌酒業公司及勁酒的認識與理解。 通過與餐飲企業合作，勁酒開展了"勁酒健康美食周"活動，傳播勁酒知識、健康知識及健康飲酒知識。2007年1月，勁酒正式啟動"健康飲酒中國行"活動，旨在傳播健康飲酒理念，了解中國人的飲酒指數，從而更好地指導消費者健康飲酒，達到保護消費者身體健康的目的。 "勁牌有這樣一種文化，那就是要為消費者提供最好的產品和服務，為提高消費者的身體素質和生活水平而努力。"吳少勛說，"勁牌的營銷是以'知識營銷'為主，我們不僅賣產品，而且我們還向消費者傳遞健康知識、健康飲酒的知識，當然也包括產品知識，讓消費者知道自己該喝什么酒最好，喝多少最恰當。更關鍵的是，勁牌向消費者傳達了一種健康的飲酒方式，一種健康的生活方式。在未來，人們會越來越關心自己的健康，也會越來越多地關注自己的生活方式，這是一種趨勢。因此，作為一個為消費者著想的企業，就必須關注消費者的變化，圍繞消費者的需求做好服務，這是勁牌一直在努力，未來也同樣要努力的地方。勁牌未來計划為消費者提供產品定制服務，根據消費者的不同訂單生產不同的產品，真正滿足消費者的個性化需求。" 營銷大師菲利普﹒科特勒將"顧客讓渡價值"解釋為顧客總價值與顧客總成本之間的差額，顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值﹔顧客總成本則是顧客為購買某一產品與服務所耗費的時間、精神、體力以及支付的貨幣資金。在保健酒行業獨樹一幟的"健康"訴求讓勁酒給了消費者更多的"讓渡價值"，也讓勁酒獲得了丰厚的回報。